Agli stemmi non può essere riconosciuto un carattere distintivo (e conseguentemente non possono essere registrati come marchi), dato che gli stemmi vengono utilizzati abitualmente in ambito commerciale a fini puramente decorativi, senza rivestire una funzione di marchio.
Tale tipologia di segno figurativo sarebbe percepito dai consumatori come una forma semplice e non come un marchio di impresa e non consentirebbe loro di distinguere i prodotti o i servizi del suo titolare da quelli delle altre imprese.
E’ il Tribunale dell’Unione Europea a dettare questo principio generale, pronunciandosi nel contenzioso tra la squadra di calcio del Barcellona (che chiedeva la registrazione come marchio del proprio stemma rappresentato dallo scudo, stilizzato e privo degli elementi interni) e l’UAMI (che aveva respinto la domanda di marchio comunitario).
